本土原创卡通品牌授权推广十二条金律

谁说兔子卯的“兔斯基”打不过华纳大叔的“宾尼兔”？

　　兔斯基从其原生卡通形象因素来说，是一种欧式幽默与西方极简主义的精巧结合。同时在其个性定位和精神细节刻画上，又带有浓浓的东方人文情意，和它自身的草根出生背景相契合，得到众多草根族的追捧和在价值观上的生活化效仿。而这种东西方在形式与内涵上的火花碰撞，使兔斯基之类的卡通形象的衍生潜力无论是在亚洲或是西方，都将有良好的塑型基础和开发价值，因为它的故事，就是“我们”的故事。而多年以来，华纳大叔的宾尼兔也并没有因为年岁增长而变得耳不聪目不明，它依傍着早前打下坚固基石的广泛化的产业链合作网，仍在不断输出它的衍生授权商品经济产值。虽然它的存在在某种程度上就意味着一种老式“权威”，但市场性征，技术发展，受众喜好与收看习惯是动态的，宾尼兔正在不可避免地成为“老化”品牌，（这也同样解释了为何老宾尼兔在喘气的同时，为世界带来了一只小宾尼兔，让孙子完成老子未尽的“卡通品牌”价值资产兑现）。

　　卡通形象与我们周边任何一样市场商品化事物一样，都有着客观的产品生命周期。一般来说，我们会把这个周期分为四个阶段：初始期，成长期，成熟期，衰退期。时期的递进速度又与卡通形象的可成长性，卡通产业链合作的无缝性，卡通市场运作的增值创新能力，卡通品牌对市场的快速反应能力和自我调节更新的流程机制等因素密切相关。我们是否曾深入考究过为何百年卡通品牌仍处于成熟稳定的市场中？为何原创卡通品牌，作品及其企业容易速生速死，得不到实际的VC战略性进入？为什么有些卡通品牌初始和成长投入期会特别漫长，以至于等到花儿都谢了还是不见高回报率的成熟期面临？为什么有的卡通品牌授权市场开拓缓慢，长期在被动中时时面临被淘汰出市场的危机？

　　 在几乎大部分商品概念里，都会拥有两个比较清晰的定位方向，就是做经典还是做流行。当然，这个定位主要是站在社会市场的角度来考虑，它们也可以找到一种好的卡通传播概念或行销网络模式，把这二者像”黑白猪”身上的两种颜色和谐地结合于一体上。打个比方，福建泉州等地有些规模中等的皮具产业集群，多数集中在皮包，鞋类，配件等方面，有些企业依靠国际知名的卡通形象大牌授权，经营业态相对单一，但品质和行销监管到位，成本灵活可控，市场需求把握力比较强，而另一些企业，专门做杂，为的是把产品线资源充分调动起来，降低集中化带来的风险，同时收拢几个不同来源，新老交叉的卡通品牌授权经营，为不同细分市场配置差异化的卡通品牌资源，寄希望于广种多收。卡通形象的多品类周边授权，发展扩张到一定规模和阶段，也会产生在卡通品牌价值上的边际效益递减问题，有时甚至触发卡通品牌本身的衰退期加速提前，或因为QC及被授权商的服务及授权范围使用等不可控原因而使卡通品牌的市场发展秩序受到破坏，品牌美誉受损。

　　由于品牌授权这一概念最早由美国诞生，逐渐东进。它依托于品牌整体规划和设计的核心所在使它与一般的特许经营相区别开来。卡通在实质上，是一种由“虚拟”开发过渡到实体的比较特殊的产品。品牌和内容在它的生命周期中占有不可替代的绝对地位，不像其他商品有时可以抛弃品牌，到处OEM。由于本土卡通品牌授权发展历史相对很短，在卡通初始与成长时期容易产生结构上的不稳定，增加了投入—产出的过程时间和风险，又因为卡通原创形象在内涵上比较单薄，在议价能力上有时还处于“卖方市场”，因此，中国原创卡通品牌在做品牌授权方面业务的开发与推进过程中，可以结合自身情况，将“通赢在线”的如下十二条建议纳入发展的综合考虑之中：

一，完善卡通品牌个性主站点，强化商业应用和消费终端人群互动，培养高黏合度粉丝群。

范例：如韩国第一卡通品牌PUCCA（又名中国娃娃），毕加猪，张小盒

　　要将原创卡通形象进行立体化传播，吸引商家意向上线的一个关键窗口，就是卡通品牌个性化的主站点建构和内容策划。通常在一个卡通品牌形象被最初设计定模以后，会同时开发出一种系列化的卡通模型表情、动作或是配对性、互补性的衬托角色卡通塑造。这也是下游商家所需要的360度测评卡通形象个体价值的基础。光看了一个侧脸儿就把媳妇娶进门的事情世间少有。在个性站点内，需要强化卡通的商业模拟应用成果，预估其潜在效益和投资回报周期时间，并重点打造卡通形象对一些特定目标消费群体的吸引能力，通过设置一些互动性强的功能社区，话题及服务，催生意见领袖，进行更多的口碑传播，强化社会效应和品牌美誉，只有开设了对于卡通品牌能够多方位深入，具有直观针对性的渠道，卡通形象授权的权益双方才能提高互相配对及合作的效率，对未来授权范围内的可能产值形成准确预测。

 二，增加卡通形象内涵与品牌故事。

　　我们观察卡通品牌授权总体产值最高的美国，其卡通一般都有如好莱坞式的专业编剧型叙述手法和良好的角色表现。这些和创意能力有关，同样也与卡通品牌塑造意识相联结。如果品牌能够有家谱，有历史，有耐人寻味的故事远景，那么这样的卡通在被传播的过程中就能有充分地说服人心的行销卖点。而分析本土原创卡通羸弱之处，在于在“纯粹独立”的形象出炉与依附于相应辅助其品牌故事充实的卡通片之中，我们常常重形象设计而轻视编剧的内涵结构力量。简短与无谓的部分Flash动画，把品牌的内涵轻易勾销了。形象变得肤浅，它的后续开发就会遇上自有更新上的瓶颈，使品牌的目标市场基础动摇，很容易受到其他相似的，更新的卡通品牌的替换，成为流行文化中的倒地族。

　　我们国家有一著名动画导演孟军，他曾形容本土原创卡通精髓是“用动漫的语言给世界讲中国的智慧”。因此，在开发原创卡通形象，有意将来把它变成授权符号的话，就需要在开始就为它设计好配套的品牌故事，故事可以是一个有连贯的系列，也可以是从传统文化，社会主题中汲取，故事要跟着卡通核心角色特征来走。卡通形象一定要与品牌故事形成很好的关联联想，这种联想也有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸。