动漫企业：不做衍生等死，做衍生找死

    从今年3月开始，重庆市漫想族文化有限公司社长刘晓屿就频繁穿梭在重庆与杭州两个城市之间。一个在他心里沉淀了许久的构思成熟———进军动漫衍生行业。

　　

    无巧不成书，与漫想族有着亲密合作关系的重庆视美动画艺术有限公司，近日也将涉足动漫衍生产业，以此作为公司今年的创造性工作重点之一。
 
　　

    试水动漫衍生市场，对于一个常规性的动漫公司来说，可视为公司发展的必经之路。从欧美、日本长达数十年的动漫行业发展旅程来看，衍生品市场的无限商机才是动漫企业盈利的主要阵地。这样的讯号也在表达着另外一层隐藏在巧合之下的本质：重庆动漫企业在经历了必要的技术积累与资金积累后，已经不满足于纯粹的技术打工的现状；企业之间，技术能力的竞争开始转移到另一个阵地，而这非衍生品市场莫属。

　　

    这样的动作此前已频繁在国内其他城市相继发生，从《宝莲灯》衍生品市场的折戟而归，到印有“蓝猫”形象的各种儿童用品泛滥于市场的各个角落，衍生品市场折射出的耀眼光芒吸引着行业内的每一个人，重庆动漫企业自然也不甘落后。

　　

    视美和漫想族都表现得雄心勃勃。在衍生品这条长得看不到头的产业链条上，重庆两家动漫企业虽然有了雄心壮志的开头，却因为期间存在太多不可预计的因素而算不出结尾。所以，对于这两家企业而言，有信心还远远不够；而对于重庆动漫企业纷纷期待的衍生品之路，迷雾尚未散去，前途尚且未卜……

　

    没落的先锋

　　

    其实，漫想族与视美并不能算作重庆动漫进军衍生品行业的开山鼻祖，真正的先锋是凭借《乐乐熊》而知名的重庆享弘数字影视有限公司。

　　

    《乐乐熊》是国家广电总局出台的“黄金时段限播国外动画片”政策的最大受益者之一，在国内动画片从质量与数量都相对匮乏的情况下，《乐乐熊》凭借可爱的造型与吸引孩子的剧情，通过在中央电视台、湖南金鹰卡通以及其他地方台反复播放，短时间内迅速聚集了不小的“孩子气”。于是，品牌效应也初见端倪。

　　

    所以，按照常规模式，享弘着手“乐乐熊”衍生产品开发，试图用这样的模式来迅速回笼制作动画片耗费的大量资金。

　　

    在享弘公司总经理张蕾的带领下，记者来到公司专门的产品陈列室。陈列室与教室一般大小，明亮的灯光下陈列着各种各样的儿童用品。有在文具专柜常见的儿童读写板、文具盒，还有书包、T恤……但这些产品都有一个共同的特点：在显眼的地方都有明显的乐乐熊图标或者LOGO。

　　

    总经理张蕾特意到陈列室角落的箱子里拿出一款“会说话的乐乐熊”公仔告诉记者，“这是刚刚开发完成的新产品，具有复读机的功能，能录音并播放。”

　　

    在张蕾的演示下，乐乐熊公仔“开口说话”了。但从外形上与专业玩具店里销售的可人玩具、公仔对比，无论是从设计、款式还是做工方面，记者眼前的这只乐乐熊公仔都还有着一定的差距。记者从侧面了解到，该公司董事长张炼红都曾对自己公司所推出的衍生品颇有微词。

　　

    在没有任何经验的情况下，享弘能够异军突起，入围纷繁多彩的衍生品市场的核心圈吗？记者并没从市场上看到更多关于乐乐熊的商品，正如所担心的那样：享弘的努力淹没在浪潮汹涌的衍生品漩涡中。

　　

    该公司具体营销的工作人员告诉记者，目前公司的衍生品业务处于持续投入期间。因为产品并不成熟，所以基本就停留在“自娱自乐”的阶段，还没大规模地向市场推广。

　

    视美底气不足

　　

    或许是因为有前车之鉴，所以视美总经理刘兴将公司的这次业务拓展视为“试水之举”。

　　

    视美选择的合作方是一家总部在香港的玩具生产厂商。该厂商此前一直专注于国际市场，曾制作过铁臂阿童木、机器猫等品牌的衍生产品。在此次合作中，视美公司玩起了“乾坤大挪移”。视美公司采取智力入股的方式，用品牌授权作为股份投入到衍生品开发这个项目中，将《麻辣小冤家》的玩具、家居品牌使用权授予这家玩具生产厂商，而这个品牌真正具有含金量的音像发行还牢牢地捏在视美手中。合作方香港公司则将风险全权承担，投入200万元进行衍生品的开发。

　　

    在刘兴的概念中，《麻辣小冤家》是一部商业氛围较弱的动画片，影片的一切是围绕着情节出发。到目前为止，品牌效应以及本身所能够聚集的衍生品市场并不是特别的汹涌，所以用这样的品牌来试探市场，非常合适。

　　

    然而从这一举措中，可以看出视美公司虽然在试图靠拢衍生品市场，但明显态度犹豫，有些底气不足。刘兴告诉记者，这样的低成本运作是从公司运营出发。毕竟公司每年都有多部动画片需要大量资金的投入，目前不可能因为这一还看不清前景的项目而“自掘坟墓”。

　　

    不管在刘兴口中，那个曾经专注于国际市场的玩具公司如何优秀，但200万这个尴尬的数字却能说明基本的问题。在动辄耗资上亿的衍生品开发产业链条中，200万的力量还过于弱小，几乎都不能引起涟漪。

　　

    对于视美，我们只有等待。据介绍，由香港公司生产的衍生品将于今年11月正式在重庆范围内销售，而那时再来验证市场反响也不迟。

　

    漫想的空中楼阁

　　

    与刘兴的保守、稳健相比，漫想族的刘晓屿显然要激进得多。他向记者描述了一个强大的衍生品王国，而他便是指点江山的诸侯。

　　

    动画界除了诸如《麻辣小冤家》这样因动画而做动画的影片之外，还有部分从一开始就直指商业的动画片。比如《溜溜球》，影片的故事情节一切都围绕着溜溜球这一个体，其目的是用动画片这一特殊的广告载体，给溜溜球做足宣传，刘晓屿正是借用了这样的灵感。

　　

    目前，也有杭州的动漫制作公司与其进行合作，同样采取刘兴式零风头运作。但不同的是，在刘晓屿的构思中，打造出风靡的衍生品，再根据衍生品制作动画片。这样就解决了动画本身投入大、回收成本困难的问题。而这样的构思无疑带上了这个怀揣着动漫情结青年的个人主义情感。毕竟从他开始从事动漫之时，就一直面临着资金短缺的困境。

　　

    这仅仅是乐观的一面，前提是要这些衍生品走俏，才有后面的可能。如果第一个前提不存在，所有一切都将成空。

　　

    然而，审视目前衍生品市场，一个新的品牌想要和老品牌一争雌雄，必然要付出多出常规几倍的努力。当然这包括了智力以及金钱。这样的成功案例在中国品牌身上尚未发生，而刘晓屿成功的几率又有多少呢？

　　

    刘晓屿给市场开出了问卷，市场同样给他返还了问卷。这样的未知性又一次动摇着那条看似康庄的动漫前行之道。

　

    动漫衍生品何去何从

　　

    衍生品市场对于这些动漫企业而言，应该是既爱又恨的。

　　

    重庆享弘，这样的情感尤为明显。毕竟，对于从来没有涉及过玩具开发以及推广的享弘而言，这样的选题与制作一部动画片对比，其技术难度已经超出了公司可以接受的范围。这并不是享弘特有的失败案例。这样的命题对于国内绝大多数动漫公司而言，都是尚未涉足的领域，不知水深水浅。

　　

    毕竟国内动漫大环境并不成熟，想要完全套用欧美、日本动漫的盈利模式也不太现实。但按照国内目前这种仅凭播放回收成本的现状，多数以技术见长、缺少强大资金背景的公司都挺不了太长的时间。毕竟动漫行业的特殊性给这些公司的生存设定了多道关卡。

　　

    所以，出路又回到了被封掉的路口。这是一个矛盾———不做衍生品，公司肯定会被拖死；做了衍生品，公司又会被耗死。动漫公司何去何从？确切地说，重庆动漫公司路在何方？这个现实的问题始终困扰着刘兴、刘晓屿们。