[功夫熊猫] 图书借助动画片也想火一把

     动画长片《功夫熊猫》火了！自6月20日首映以来，3天进账3800万元，创造了动画电影在中国的最好成绩。北方妇女儿童出版社立刻推出了系列同名图书，运用《功夫熊猫》中的动画形象出版了各种开本的图书。

    跟着动画片的热播推出配套动漫图书，是国内动漫出版业的常见做法。因为借播出的“东风”，动漫图书销售很容易取得不俗的销售业绩。但是，由于这种动漫图书对动画片具有先天的“依赖性”，因此大多数结局相似——随着同名动画片播放的结束，便渐成“明日黄花”，美丽而短暂。

    动漫图书缺乏再创作空间

    2007年投放到市场的动漫图书不下30种，但畅销者寥寥，实际盈利项目不足20％，大部分动漫图书遭遇了市场的“冰河”。到2008年，这些产品逐渐下架，上架的不足10种，被业界非常看好的《马小跳》也一直没有超常表现。

    动漫图书市场整体为何呈现如此低迷状态？

    首先，在内容上，动漫再创作空间不足。动漫图书的创作仅限于产品设计、装帧设计、销售设计三个方面，其他关于选题的创意、情节的设置、人物的设计等素材全部取材于动画片，出版者几乎没有可以再加工、再创作的机会。

    虽说对动画片的细节进行改编也可以，但这样做往往会有风险。因为动漫图书的读者几乎都是配套动画片的收视人群，他们每天都在收看动画片，并常就其喜欢的细节津津乐道，如果动漫图书的内容与动画片内容不一致，则会引起读者的疑惑，进而可能会削弱读者对该动漫品牌的忠诚度。

    其次，在运营上，受制于动画片的播放。一本普通的图书，每年拥有5次上市良机——1月份和9月份的两次北京图书订货会、一年一度的全国书市、寒假和暑假。而动漫图书除了要考虑上述时间外，还要考虑动画片的播出时间。

    以电视动画片为例，如果片子不在中央电视台少儿频道黄金时段播出，配套动漫图书一般不应该投放市场。有的动画片在中央台尚未开播，但在一些地方电视台播出的收视率不错，很多动漫图书出版者就耐不住，匆匆将图书投放市场，结果多数都迎来了发行量不超过3万套的惨淡结局。根据目前的行规，出版企业从动画企业获得授权起码要预付3万套的版税，版税率在8％左右，这个数字正好接近出版利润。如此一来，出版方等于白忙一场，为他人做了“嫁衣”。

    缺少适合做图书的好动画

    中国动画年产量2007年超过了10万分钟，可惜的是，在数量如此之大的动画片中，适合做成图书来销售的少之又少。这也正是中国动画制作完就播放、播放后就消失的根本原因——不利于开发配套产品、衍生产品，无法使动画品牌得以更好的传播。

     那么，什么样的动画片才适合开发图书呢？

    有一定的集数和时长。国内电视台播出动画片一般是一天一集，如果没有足够的集数，动画片会在很短时间内播完，目标受众波及面较小。目标受众没有长期、大量、连续收看动画片，则不能产生足够的兴趣去购买动画片的配套产品。一般地，适合做成图书的动画片最少要52集，每集最少12分钟。

    有一定的故事连续性。动画片的配套图书必然是系列图书，不可能是一本。既然是多卷，前后之间必然要有一个衔接，这就要求动画片有一定的故事连续性。让读者看了一本想看第二本，如此正向循环，图书的销售便会有所起色。动画系列片是一个例外，每集都是一个单独的故事，所以，动画系列片配套图书销售鲜有畅销案例。

     有一定的悬念和情节。一部能让受众持续收看的多集动画片，必然要有悬念，否则，观众为什么要每天准时坐在电视机前呢？这也是动漫图书成功的最关键因素之一。

    卡通形象造型要可爱。动漫文化的精髓就是可爱文化，卡通形象因其可爱而博得了受众的认可与喜欢。在米老鼠没有来到中国之前，谁曾料到一想起来就感觉“龌龊”的老鼠竟能受到全世界人民的喜欢？但米老鼠做到了，并挣足了全世界人民的钱。

     除了上述几点外，情节矛盾冲突、人物性格刻画、道具服饰运用以及读者年龄定位等问题同样关键。

    动画公司和出版企业应在博弈中寻求双赢

    一些动画公司的老总“天真”地认为：我做片子，你拿去抓（抓帧），抓完就印（印刷），印完就卖。又有一些动画公司的老总很“谦虚”地说：我做动画是高手，你卖动漫图书是高手，“虹猫蓝兔”卖1000万册，我们这个书卖到200万册就行了。

    事实并非如此简单。动漫图书的开发与运营是一个系统工程，涉及到动画风格定位、动画内容定位、图书开发定位、图书销售通路定位几个重要方面。一本动漫图书的热销，需要这些要素的配合，并非所有上了央视的片子都能成功地开发出动漫图书。也许，很多人已经认识到了这一点，但在实际运作中，动画制作、播放发行、图书开发、销售通路、衍生领域这些圈子的人都是各自为政，尚未形成一个良性的合作模式与规范，这为动漫图书的开发与运营造成了很大的障碍。

    本着低成本、试运行的原则，国产动画的创作模式逐渐产生了一种“反向”创作方式，即先设计卡通形象，再将一部分相关产品投放市场，检验卡通形象的市场接受度，然后依市场反馈再决定动画是否投拍。这给动漫图书带来了新的图景——漫画创作先行，绘本引领潮流。为什么这么说？其一，在所有的前期相关产品中，漫画是最佳选择之一。其二，国产动画的目标消费群体定位仍是15岁以下的儿童，他们除了对动画抓帧图书感兴趣外，绘本图书也很受他们欢迎。因此，由动画改编的绘本图书将是未来的一个发展方向。

    目前，动漫图书的出版授权仍然处于动画公司和出版企业的博弈之中，一个是千方百计地想多收取预付版税以迅速回笼资金，另一个是想方设法地压低版税以降低进入门槛。这样的合作注定不能长久，且不利于动画品牌的长期、稳定发展。所以，动漫出版企业与动画公司之间需要一种良性的战略合作模式：双方逐步建立并升级相互之间的信任，动画公司更多地为出版企业提供更大、更多的营销支持，出版企业更及时更守信地给动画公司分期支付版税，进而达到双赢的效果。